[ダイアリーポイント＝チェ・スンジン記者] 「ヒョンベクコア」は、現代百貨店の略称「ヒョンベク」と、自然体で気取らないスタイルを意味する「ノームコア」を組み合わせた言葉だ。派手なロゴではなく落ち着いた色合いやすっきりしたシルエットを選び、百貨店に慣れた裕福な家のお嬢さまのように、余裕を感じさせる雰囲気を指す。
コメディアンのカン・ユミは10月末、自身のYouTubeチャンネルで「ヒョンベクコア」と題した動画を公開した。ポップアップストアや食品売り場、写真撮影スポットには人が集まる一方、一般の衣料品店は空いている様子を対比させ、百貨店に表れる消費行動や階層意識を風刺している。
風刺の対象は服装だけではない。流行の場所を訪れて写真を撮り、人気スイーツには行列する一方、高価な服は値段を見て購入をためらう姿も描かれる。百貨店を買い物の場であると同時に、見どころを楽しみ、写真を撮る場所として利用する習慣を笑いに変えた。
百貨店の「余裕あるイメージ」がミームの背景に
「ヒョンベクコア」が受け入れられる背景には、百貨店が積み重ねてきたイメージもある。現代百貨店は若い客層を呼び込み、ポップアップや展示などの体験型スペースを広げることで、洗練されてゆとりのある雰囲気を築いてきた。百貨店は商品を買うだけでなく、自分の好みやライフスタイルを表す場所としても利用されている。
ただし、動画の風刺はそのイメージをそのまま称賛しているわけではない。高級な服装や余裕への憧れに、実際には購入をためらったり、流行に乗って写真だけ撮ったりする現実を重ねている。「ヒョンベクコア」は取り入れたいファッション表現であると同時に、百貨店消費の二極化や見せるための消費を指す言葉とも読める。
ブランドイメージは消費者の受け止め方にも左右される
特定のブランドやその顧客像がネット上で繰り返し風刺されると、ブランドイメージに影響するのではないかという懸念も出ている。ただし、カン・ユミの動画が百貨店の売り上げやブランド商品の購入に変化をもたらしたとする資料は確認されていない。過去には別の風刺動画の後に中古取引への出品が増えたと報じられた例もあるが、今回の動画の結果とみなすことはできない。
流行の装いを参考にするなら、「ヒョンベクコア」は高価な商品をそろえるための決まりというより、主張を抑えた定番アイテムと落ち着いた雰囲気を表すミームに近い。動画が話題になったのは服の値段だけでなく、百貨店で何を買い、何を見せようとするのかまで映し出したからだ。