사진=네이버
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[다이어리포인트=최승진 기자] 네이버가 4월 30일 연관검색어 서비스를 완전히 종료한 이후 디지털 마케터와 광고 대행사 사이에서 혼란이 급속도로 확산되고 있다. 특히 5월 7일을 전후로 검색결과 구성이 눈에 띄게 달라지면서 현장 불만이 폭발적으로 터져 나오고 있다.

네이버는 1997년부터 운영해온 연관검색어를 4월 30일 자로 공식 종료했다. 종료 사유는 "AI 브리핑·관련 질문 등 AI 서비스와 기능이 중복된다"는 것이었다. 이후 검색 결과 상단 연관검색어 자리는 AI가 질의에 대한 답변을 통째로 요약해 보여주는 AI 브리핑으로 대체됐다.

문제는 속도였다. 연관검색어 폐지 직후인 5월 초부터 블로그·카페 노출 패턴이 뒤바뀌고 기존에 상위에 노출되던 콘텐츠들이 순위권 밖으로 밀리는 현상이 속속 보고되기 시작했다. 마케팅 커뮤니티 아이보스에는 5월 7일 전후로 "검색 결과가 이상해졌다"는 제보와 불만 글이 집중적으로 올라왔다.

현장 마케터들이 가장 먼저 타격을 입은 부분은 키워드 발굴 방식이다. 그동안 업계 실무자들은 특정 단어를 검색한 뒤 나타나는 연관검색어를 타고 들어가는 방식으로 키워드를 수집하고 콘텐츠 전략을 세워왔다. 이 동선 자체가 4월 30일 이후 완전히 사라진 셈이다.

한 디지털 마케팅 전문 매체는 "연관검색어 의존 키워드 발굴 관행은 이제 작동하지 않는다"며 네이버 데이터랩, 서치어드바이저, 자동완성 등 대체 경로를 미리 정리해야 한다고 짚었다. 기존에 당연하게 쓰던 도구 하나가 없어지면서 팀 단위로 프로세스를 통째로 바꿔야 하는 상황이 된 것이다.

파급은 키워드 수집에 그치지 않는다. AI 브리핑이 검색 상단을 장악하면서 사용자가 클릭 없이 정보를 소비하는 이른바 제로 클릭 환경이 본격화됐다. 정보성 콘텐츠의 클릭률이 눈에 띄게 줄어들었다는 목소리가 잇따르고 있다. 반면 AI 브리핑 출처로 인용된 콘텐츠는 예약·주문 전환율이 오히려 올라가는 역설적 현상도 나타났다.

검색 결과 구성 변화는 대행사와 시행사 간 갈등으로도 번지고 있다. 기존 키워드 중심 계약을 유지하던 업체들은 성과 지표가 급락하자 서로 책임을 떠넘기는 상황에 처해 있다. 콘텐츠를 발행한 시행사는 "올렸다"는 사실을 근거로 계약 이행을 주장하고 대행사는 "알고리즘 변화는 불가항력"이라며 발을 빼는 패턴이 반복되고 있다.

해외에서는 오래된 네이버 계정이 수백 원에서 1만 원 사이에 불법 거래되며 검색 마케팅 악용에 사용되고 있다는 경고도 나왔다. 5월 7일 아이보스 마케팅 뉴스클리핑에 따르면 해외 사이트에서 국내 네이버 계정 불법 유통이 지속되고 있으며 이를 악용한 검색 조작 시도가 이어지고 있는 것으로 파악됐다.

네이버는 AI 브리핑을 기반으로 한 검색 체계 전환 방향을 공식화하고 있다. 실제로 플레이스 특화 AI 브리핑이 적용된 지면에서는 체류 시간이 10.4% 증가하고 클릭률이 27.4% 상승했다는 데이터도 나왔다. 네이버는 이를 근거로 새로운 검색 생태계가 사용자와 콘텐츠 생산자 모두에게 유리한 방향이라는 입장을 유지하고 있다.

그러나 마케팅 현장 반응은 온도 차가 크다. 수년 치 노하우로 구축한 키워드 전략이 하루아침에 무용지물이 됐다는 볼멘소리가 이어지고 있다. 일부 전문가들은 "키워드 밀도나 연관검색어 중심으로 짜인 콘텐츠 구조를 질문-답변 형식으로 전면 재설계해야 한다"고 강조했다. AI가 검색 결과를 선택하는 구조에서 AI가 인용하고 싶은 콘텐츠를 만드는 것이 새로운 마케팅 기준이 됐다는 분석이다.

업계에서는 이번 변화를 단순 UI 개편이 아닌 검색 패러다임 자체의 전환으로 받아들여야 한다는 목소리가 높다. 키워드를 심는 방식에서 AI 브리핑에 인용되는 방식으로 전략을 바꾸지 못한 대행사와 시행사는 도태될 수밖에 없다는 경고가 현장 곳곳에서 나오고 있다.